Studie: Fairtrade-Logo erhöht die Kaufbereitschaft
Forscher der Universität Bonn zeigen, was das Ethik-Siegel im Gehirn bewirkt




Produkte mit dem Fairtrade-Siegel lassen potenzielle Käufer deutlich tiefer in die Tasche greifen als solche ohne Logo. Das zeigt eine aktuelle Studie an der Universität Bonn. In einem Experiment waren die Teilnehmer bereit, im Schnitt 30 Prozent mehr für ethisch produzierte Waren zu zahlen als für herkömmliche Produkte. Die Hirnforscher konnten auch zeigen, welche neuronalen Netzwerke an der Verarbeitung des Emblems beteiligt sind. Dadurch konnten sie einen potenziellen Mechanismus aufzeigen, der erklärt, warum Fairtrade-Produkte positiver bewertet werden. So steigt unter anderem die Aktivität in einem Teil des Belohnungszentrums. Dieser Anstieg wiederum beeinflusst die Berechnung der Zahlungsbereitschaft im Gehirn. Die Arbeit ist nun in der Zeitschrift „Frontiers in Behavioral Neuroscience“ erschienen.

Ein blaugrüner Kreis, darin in Schwarz eine stilisierte Person mit erhobenem Arm: Seit seiner Einführung im Jahr 2003 hat sich das Fairtrade-Siegel kaum verändert. Inzwischen prangt es nicht nur auf Kaffee oder Bananen, sondern auch auf Crèmes, Weinflaschen und sogar Fußbällen. Und das Logo zeigt Wirkung, wie die Forscher am Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn in ihrer aktuellen Studie zeigen konnten: Während die Probanden im Hirnscanner lagen, konnten sie verschiedene Produkte kaufen. Jedes dieser Produkte gab es in zwei Varianten – einmal mit und einmal ohne Fairtrade-Siegel. Neben Bananen hatten die Wissenschaftler unter anderem Kaffee, Schokolade und Reis im Sortiment.

Die Teilnehmer konnten selbst bestimmen, welchen Preis sie zu zahlen bereit waren. Das Ergebnis war deutlich: Im Schnitt blätterten sie für fair produzierte Lebensmittel gut 30 Prozent mehr hin als für die jeweilige herkömmlich hergestellte Alternative.

Logo aktiviert das Belohnungs-System

Im Hirnscanner des Bonner LIFE&BRAIN-Zentrums konnten die Forscher zeigen, dass beim Anblick des Logos bestimmte Hirnzentren aktiv werden. Darunter sind beispielsweise Teile des Belohnungssystems, aber auch solche, die abstrakte Attribute (also etwa die Frage, ob ein Produkt ein Fairtrade-Siegel trägt oder nicht und was dieses Siegel bedeutet) zur Entscheidungsfindung heranziehen.

Letztlich verantwortlich für die Berechnung der Zahlungsbereitschaft scheint aber ein Bereich des Stirnhirns zu sein, der vmPFC (das Kürzel steht für „ventromedialer präfrontaler Cortex“; der Name beschreibt den genauen Sitz dieses Areals). „Je aktiver der vmPFC bei unseren Probanden war, desto mehr Geld gaben sie“, erklärt der Hirnforscher Prof. Dr. Bernd Weber von der Universität Bonn. Die Scanner-Daten belegen, dass der vmPFC die Informationen aus anderen aktivierten Hirnbereichen sammelt und sie miteinander verrechnet. Auf dieser Grundlage fällt er dann eine Entscheidung: Biete ich 50 Cent für die Fairtrade-Banane? Oder doch lieber nur 30?

Fairtrade-Produkte schmecken besser

Das Fairtrade-Logo hat übrigens noch einen weiteren Effekt: Die Lebensmittel, auf denen es prangt, schmecken besser. Das zeigten die Bonner Wissenschaftler in einem einfachen Test: Sie ließen ihre Probanden an zwei Schokoladen-Proben naschen. Die eine Sorte war angeblich ein Fairtrade-Produkt. Die Teilnehmer sollten nun den Geschmack beider Sorten bewerten. Der Riegel aus fairer Produktion erhielt dabei deutlich bessere Noten. „Reine Einbildung“, schmunzelt die Erstautorin der Studie Laura Enax. „Beide Schoko-Stücke stammten von derselben Tafel – erstanden bei einem bekannten Discounter.“

Publikation: Laura Enax, Vanessa Krapp, Alexandra Piehl, Bernd Weber: Effects of social sustainability signals on neural valuation signals and taste-experience of food products; Frontiers in Behavioral Neuroscience; DOI: 10.3389/fnbeh.2015.00247

Kontakt für die Medien:

Prof. Dr. Bernd Weber
Center for Economics and Neuroscience
der Universität Bonn & Life&Brain
Tel. 0228/6885-262
E-Mail: bernd.weber@ukb.uni-bonn.de

Laura Enax
Center for Economics and Neuroscience
der Universität Bonn
Tel. 0228/6885-142
E-Mail: laura.enax@uni-bonn.de

Bilder:
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Ob Lebensmittel fair produziert wurden oder nicht,
ist für Verbraucher keineswegs Banane. Hier zeigt die Erstautorin der Studie Laura Enax die Früchte, die den Teilnehmern der Studie angeboten wurden.
(c) Foto: Marcel Bartling/Uni Bonn
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